欧普照明

成功投资案例

欧普照明

国际收入增长近50% 战略是“先难后易”

从8人的小工厂到如今足迹遍布全球50多个国家的“全球化照明企业”,欧普照明已经踏踏实实走了22年。

该公司成立于1996年,以“用光创造价值”为使命,成长为了如今中国照明行业的领军企业。从规模、研发投入到营业收入,欧普照明均处于业内领先地位。

从2004年起,欧普照明开始深化国际化战略,并在欧洲这一重要区域迈出了坚实的步伐。2013年,公司选择把欧洲区域的总部设在荷兰埃因霍温。

用董秘韩宜权的话来说,欧普照明选择的国际化战略之一是“先难后易”的战略,因为“通过最难的市场,能有助于我们快速的成长和提升”。他表示,荷兰是全球照明行业发展最具代表性的市场之一,荷兰市场做好了更具有行业示范性。

除了“先难后易”,在国际化的战略和布局上,欧普照明还有着不少独到的思路和经验。通过专访,一起来了解这家利润增长超30%的中企在“走出去”和创新过程中的挑战。

NFIA:从1996年的8人工厂到如今的5000多员工的国际化公司,欧普照明地成长过程中有哪些关键的转折点?

韩宜权:欧普照明原来的总部位于灯具之都——广东省中山古镇。2008年,基于上海的区域优势,公司把总部迁至上海浦东。2012年,公司在靠近上海的江苏省苏州吴江区建立了占地近千亩的照明工业园区,并同步在园区设立了全球研发中心。目前公司员工近6000人,其中研发团队人数超300人,拥有专利1000多项和博士后科研工作站,每年研发投入近两亿元人民币。 从2011年到2017年,欧普照明的营业总收入排名均处行业领先地位,其中2016年营业收入达54.77亿元,同比增长22.56%。2016年,公司成功登陆上海证券交易所主板,并在“创新责任 速度”这一企业价值观的引领下,全速向“全球化照明企业”的宏伟愿景迈进,目前已拥有遍布全球50多个国家的10万多个终端销售网点。

NFIA:根据最近发布的欧普照明2017年度业绩快报公告,2017年公司营业收入达69.57亿元,同比增长27.03%,营业利润更是以39.91%的速度增长。近年来营收和盈利持续快速增长的原因有哪些?

韩宜权:首先,欧普照明始终坚持自主品牌战略,紧抓产业消费升级,以用户需求为导向,技术创新为动力,以行业领先的智能化制造为基础,旨在发展成为国内领先、国际一流的照明系统及集成家居综合解决方案服务商。 具体战略包括:第一,坚持“以人为本”的设计理念,为满足“智能化、定制化”的消费需求,加大以健康照明为核心的照明应用投入,利用物联网技术及人工智能,打造欧普全品类智慧照明生态圈;第二,打造行业领先的智能制造能力,运用柔性化定制生产、自动化规模生产和智慧模具工厂,全面提升制造效率,不断进行工艺创新,引领照明产品消费升级;第三,持续进行渠道创新,完善服务能力,致力于为客户提供整体化照明解决方案,完成从产品提供商到服务运营商的飞跃。

与此同时,欧普照明近年来的国际业务也呈现出强劲增长态势。截至2017年第三季度,国际区域收入同比增长48.1%,其中,欧洲、印尼、印度、菲律宾、泰国等区域增长抢眼。面对国际重点市场,公司落实本土化运营管理模式,新增了印尼、泰国的当地运营团队,增强了当地的品牌影响力。

为了配合全球化战略布局,公司还正式启动“欧普全球鹰人才发展计划”,大力培养和储备国际化人才。

NFIA:欧普照明的国际业务增长显著。早在2013年,公司就把欧洲区域总部设在荷兰埃因霍温,这一国际化的布局是基于怎么样的考虑?

韩宜权:欧普照明的中文名“欧普”,寄托着我们企业创始人在设立企业之初的愿景,希望把代表照明行业最高水准的欧洲照明应用技术普及到中国乃至全球。

欧普照明选择的国际化战略之一是“先难后易”的战略,因为“通过最难的市场,能有助于我们快速的成长和提升”。荷兰是全球照明行业发展最具代表性的市场之一,荷兰市场做好了更具有行业示范性。

另外,我们也非常看好荷兰的开放程度以及营商环境,很多跨国公司都把总部设在荷兰也是基于近似考虑。

NFIA:欧普照明在欧洲以及荷兰的投资进展和表现有何亮点?

韩宜权:2013年公司把欧洲区域总部设在荷兰埃因霍温后,近年来欧洲区销售业绩增长迅速,截止到2017年第三季度,欧洲区的营业收入同比增长超过40%。

2014年,欧普照明亮相法兰克福中国企业馆,展示了欧普照明作为国际化品牌的专业形象。两年后,欧普照明以“let’s connect”为主题华丽亮相德国法兰克福国际照明展-国际馆,成为唯一入驻国际馆与国际顶尖照明企业比肩的的中国照明品牌。这展示了欧普照明作为成功“走出去”的中国民企对于世界的强大影响力,也在整个照明行业立下了里程碑。

2015年,欧普照明与荷兰Seaborough签订合作协议,把oneTLed技术纳入LED灯管的研发和制造,以突破性的LED发明震撼了国际照明行业,让更多消费者看到了全新的“中国创造”。这标志着,全球首个通用型LED灯管oneTLed的正式投产迈出了第一步。

NFIA:在国际化以及投资欧洲及荷兰的过程中,有哪些经验可以分享?

韩宜权:首先必须要更好地满足当地化的市场需求。我们为欧洲提供了更多差异化的产品。在产品细分领域,更多提供灯具类产品,这些产品包括灯盘、防水灯等商用类产品。

其次,通过建立当地化的市场运营和服务团队,不仅让当地的客户和消费者感受到欧普照明开拓欧洲市场的决心,而且逐步建立了客户对欧普照明的信心。

我们每年都在扩大当地化的团队。除了荷兰,我们在德国、比利时、西班牙等陆续设立了由欧普荷兰总部控股的子公司,这些国家也都建立了本地化的团队,负责在当地的品牌宣传、市场营销、客户服务、以及当地化的财务和人力服务等,团队规模将近50人。在中国的团队则与欧洲团队紧密合作,为他们提供相应的供应链、技术研发、质量、财务和人力资源等服务支持。

本地化的经验之一是,一定要对当地文化充分了解和学习,并与当地团队顺畅沟通和协调。在这方面,欧普照明也还在不断地改进。中西方文化的融合非常重要,在荷兰的经验为我们未来深入布局欧洲市场奠定了良好基础。

事实上,在欧洲设立公司之前,我们已经在迪拜设立了公司,并同步在印度也设立了公司。但当时迪拜的管理人员多为中方人员。真正与当地化的管理人员进行深度合作和协同的,还是从欧洲开始。在现实的磨合中,双方也曾发生过碰撞。比如,欧洲的团队希望中国方面的供应速度更快、成本更低、质量标准要更透明。但由于欧洲市场的销售规模还比较小,我们的供应链还无法完全满足当地要求的成本竞争力。一言以蔽之,欧洲团队希望在一开始就把方案想得很清楚并且以高标准工作的思维方式,和中国人愿意先启动、边干边完善的思维方式差异很大,需要不断磨合。

不可否认的是,双方思维和诉求的差异也给彼此带来了更多的启发和提高。欧洲对技术和质量的高要求,一定程度上推动我们快速提升供应链和工厂的运营效率。同时,中国方面希望欧洲团队具有更强的拼搏精神和创业精神,以更强的敏锐度发现市场机会,实现更快速的增长。因此他们也在不断调整状态和提升业绩,思考如何避开竞争对手的优势区域,快速切入我们具有优势的产品领域;遇到问题时,他们也会主动着手解决。为了正向激励欧洲团队,我们还引入了在中国市场实施的激励分享机制,也取得了良好效果,即事先设定双方认可的绩效目标,超过部分,当地团队可以分享一定比例的超额收益。

NFIA:为了鼓励外商投资,荷兰政府出台了2018年的税收新政,降低企业所得税的同时还提供了一系列激励政策。这会影响欧普照明在荷兰的投资计划吗?

韩宜权:我们的确会评估荷兰新出台的税收新政,对于未来在欧洲的持续投资,会及时关注和评估国家间的税收差异和营商环境,但对于我们来说,最关键吸引我们的还是市场发展的空间和机会。

2018年4月

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