迈瑞

成功投资案例

迈瑞

欧洲十年:以荷兰为入口 凭高性价比和持续研发抢占市场

在欧洲,医药与电子设备制造业的竞争实在很激烈。飞利浦、西门子、吉利、通用电器、罗氏制药等等世界级的同业巨头,强势占据着欧洲的主要市场。

面对着国际医疗器械巨头的“大本营”,中国的一家年轻民企硬是闯入其中,并用10来年的努力,找到了自己的一席之地。

它是中国首家在纽交所上市的医疗设备企业,迈瑞医疗。

以荷兰为欧洲总部

要想打开欧洲市场,找准入口很重要。

迈瑞医疗精准地选中了欧洲的门户——荷兰,并在当地建立了针对欧洲市场的仓储、分销和转运中心。从中国南京、深圳运来的器械产品,均以此为中转站,统一配送到北欧、东欧等市场。

除了充当欧洲的总部、物流和仓储中心,迈瑞医疗荷兰分公司还具有培训的服务和功能。

目前,荷兰分公司已经建立了32人的本地团队,其中有不少荷兰员工的工作并不局限在荷兰,而是长期在欧洲乃至全球范围内工作。

作为欧洲团队的负责人,迈瑞医疗荷兰分公司总经理Peter Lafeber在国际医疗领域拥有近30年的销售和管理经验。曾经是重症监护室护士的实战经验让他比一般的销售更懂得客户的需求和立场。

在覆盖欧洲乃至全球的团队作战中,迈瑞医疗的境外营收在过去的几年里,迎来了显著的增长。其中,欧洲板块尤为突出。

迈瑞医疗副总裁、国际营销系统总经理尹伦涛在2018年底接受媒体采访时表示,欧洲是2018年增长最快的市场,原因在于公司在当地已有十年的积累。其次是拉美、亚太,以及独联体和中东、非洲等。

招股书显示,2015年~2017年,迈瑞医疗分别实现境外营收43.04亿元、45.16亿元和51.43亿元,分别占当期总营收比例的53.72%、50.00%、46.02%。

其中,2015年~2017年,迈瑞医疗在欧洲地区的营收分别为8.15亿元、8.52亿元、9.87亿元。2017年,迈瑞医疗在欧洲的营收增长较快,一定程度上是因为公司在西班牙、意大利等国家的销售收入增长较快以及欧元的升值。

迈瑞医疗在欧洲卖得最好的产品是监护仪。其产品主要集中在生命信息与支持、体外诊断及医学影像三大领域。在生命信息与支持业务下,监护仪的市场集中度最高,由飞利浦、GE和迈瑞占据全球市场的主要份额。

根据中国医学装备协会的统计,2016年,迈瑞医疗在全球和中国监护设备市场排名中分别为第三和第一位。

从私立医院突破

“在荷兰,我们面临的竞争太激烈了,很难找到进入市场的机会。毕竟这可是国际医疗领域强大的竞争对手——飞利浦的发源地。”Peter Lafeber于2011年正式加入迈瑞医疗,并开始思考如何在巨头集聚的成熟市场找到切口。

“我们首先把目标瞄准了荷兰的私立医院。我们可以提供非常有竞争的价格和性价比,这对于私立医院来说是很大的诱惑力。”Peter Lafeber这样说。

在逐一攻破荷兰私立医院的过程中,荷兰当地第二大的连锁私立医院抛来了橄榄枝——该连锁品牌正在打造全新的设备,提出了合作的意向。

当机会来临时,迈瑞医疗选择用双手全力抓紧。

在参观了迈瑞医疗深圳总部及其在巴黎医院的应用案例,该连锁品牌对于能够提出全套解决方案的迈瑞医疗投出了“信任票”。此次的成功合作也为后续带来了示范效应,大量来自其他私立医院的订单接踵而至。

由于成功突破了私立医院,私立医院的医生们开始成为公司的重要支持力量,因为这些操作者同时也会在综合型医院开展临床实践。再加上欧洲分销商的通力合作,迈瑞医疗的品牌知名度在欧洲医疗领域逐渐增强。

通过私立医院打开局面是第一步,第二步则是进入公立市场和综合型医院,这也是迈瑞医疗荷兰分公司正在努力做的事。

目前,迈瑞医疗在欧洲市场的占有率已达10%左右。2018年,迈瑞医疗系统的质量在欧洲高居首位。迈瑞医疗也被业内视为是成熟、高端的品牌。

Peter Lafeber坦言,由于迈瑞医疗是来自中国的企业,和欧洲的百年医药品牌相比,不仅年轻而且规模也并不大,这为最初的开局设立了大量的障碍。

经过十来年的努力,Peter Lafeber认为,迈瑞医疗已经找到了进入荷兰医疗市场的路。当然,要想成为真正受人尊重的合作者,还有一段路要走,毕竟市场上旧有的偏见依然存在。

“我们的未来是光明的,但仍然需要经常进行战略性的思考,思考如何继续前进,做出正确的决定。”Peter Lafeber表示。

尹伦涛则认为,欧美的医疗专家对中国产品并没有有色眼镜,只要是产品质量过关、性能好,他们就愿意使用中国产品。“市场的大门是开放的,就看你能不能把这个门槛迈过去。”

并购整合助力国际化

除了欧洲当地团队的努力,尹伦涛提出,迈瑞在欧洲市场的成绩还部分归功于对于Datascope监护仪的整合。

2008年,迈瑞医疗收购美国Datascope监护仪业务,并获得了Datascope在欧洲的分支业务。

纵观全球医药行业巨头的成长,往往伴随着并购。并购的价值取决于收购估值和后续整合,对于在海外并购领域还刚起步的中企来说,交易后的整合和经营仍是挑战。

收购Datascope监护仪业务后,尹伦涛他们发现,它在欧洲分部的业务跟其他业务分开后,销售和管理平台有很大问题,产品更新换代比较慢,不能完全适应欧洲市场需求。而迈瑞医疗原来在欧洲市场的问题是销售渠道不畅(欧洲大多采用直销,迈瑞过去的模式是分销、代理商),并购后双方形成互补。依托于本地化的营销团队,市场逐渐被打开。

一家企业的国际化,从来是一个长远的过程。迈瑞医疗也不例外。

目前,已初步完成全球化布局的迈瑞医疗,在北美、欧洲、亚洲、非洲、拉美等地区的超过30个国家设有39家子公司;在国内设有18家子公司,超过40家分支机构,形成了庞大的全球化研发、营销和服务网络,产品销售以及解决方案已经应用于全球190多个国家和地区。

Peter Lafeber说,作为欧洲的总部,荷兰分公司将继续扮演好重要的物流中心的角色,以最高标准为欧洲客户提供服务。

为了和深圳总部保持更紧密的联系,Peter Lafeber最近每年都会来中国至少两次。平时的日常沟通除了电话和邮件,还会使用微信。与此同时,中国公司的同事也会经常来荷兰子公司访问,增进双方的交流。

研发投入超过营收的10%

在欧洲客户眼里,高性价比是迈瑞医疗产品的一大优势。

然而,在打开市场后,光靠价格取胜还远远不够。

一般来说,医院的采购通常需要考虑产品的性价比、各家厂商对技术改造和服务的反应速度,还会考虑在后续运营上,设备操作是否简单易学,误报警的判断是否够少,以减少医护人员的无效跑动,这些都是产品为客户节省成本的价值所在。

在这些因素上,迈瑞医疗试图通过持续的研发做到最好。

用业内的评价来说,和飞利浦这类大公司相比,迈瑞医疗在后续服务、快速响应并满足客户需求上具有较大的优势。和其他亚洲公司相比,迈瑞内部的流程、产品迭代和研发则更加迅速。

2006年~2018年,公司每年都把超过10%的营收投入研发,近2000人的研发团队,占员工总人数的约22%。目前,该公司建立了基于全球资源配置的研发创新平台,设有八大研发中心,分布在深圳、北京、西安、成都、美国硅谷、美国新泽西和美国西雅图。

负责研发的迈瑞副总裁黄海涛表示,每年将营收的10%投入研发是硬性指标。其中一部分用于照顾现有客户需求,大部分用于针对未来两三年市场的新产品开发,剩下的用来投资未来项目的预研和技术储备。

据统计,迈瑞医疗的专利总申请量已超过2900项,其中19%为美国发明专利。在2017年国家发改委《发明专利拥有量前50名企业》中,迈瑞是唯一上榜的医疗器械企业。

在全球不确定性依然较大的背景下,迈瑞医疗2018年的业绩仍然可能保持高增长。据披露,迈瑞医疗2018年有望实现40亿元左右的扣非净利润。

迈瑞医疗在三季报中称,预计2018年度实现营业收入130亿元至143亿元,较上年同期增长16.34%至27.98%;预计扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润33.2亿元至40.6亿元,较上年同期增长28.68%至57.36%。

2019年4月

联系我们

中国

中国总部

荷兰驻上海总领事馆
上海市红宝石路500号
东银中心B楼10楼
邮编:201103

Roland Brouwer

中国事务首席代表 荷兰外商投资局中国总部 +86 21 2208 7388

LinkedIn VCF

成城

中国地区市场推广与公共关系主管 荷兰外商投资局中国总部 +86 21 2208 7388

LinkedIn VCF
跳至工具栏